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  • 诺基亚要再战手机市场:它真能王者归来?
  • 2015/4/22 11:30:19 来源:创事记
  • 近日,在诺基亚斥资并购阿朗之后,有传闻称,随着微软并购诺基亚手机业务相关条款在明年的解禁,诺基亚很可能在2016年的秋季重返手机市场,并列举了诸多理由来证明诺基亚在手机市场很可能上演王者归来。事实真的如此吗?

    首先,业内认为诺基亚重返智能手机最重要的资本是其在手机与移动设备领域仍是最有价值的品牌。此番认识并非全无道理,但惟一忽略的就是诺基亚在手机产业中品牌影响力的黄金时期是在功能手机时代。自进入到以苹果iPhone为代表的智能手机时代,诺基亚品牌的影响力已大幅缩水,甚至成为阻碍智能手机产业创新发展和转型的代名词。看看与智能手机相关产业的报道,每逢提及诺基亚几乎都是负面可见一斑。

    即便是在微软并购诺基亚之后欲更名之前的相关调查显示,多达73%的受访者希望在未来Lumia设备上使用Lumia品牌取代诺基亚品牌,而众所周知的事实是,Lumia是诺基亚与微软战略合作采用Windows Phone系统下的产物,即在品牌属性上,业内更多是将其与为微软联系在一起,否则微软就不会在并诺基亚手机业务和更名之时,仍保留和采用Lumia这个产品品牌。

    另外,从传闻看,诺基亚最早也要在2016年秋季重返智能手机市场,而从现在智能手机产业的发展特点看,除了苹果之外,品牌对于市场和用户的粘性均不高。之前品牌知名度仅次于苹果的三星在智能手机产业中的大幅下滑就是明证。加之智能手机产业发展的动力正在转向性价比驱动,更使得品牌的忠诚度下降,这使得前面我们所说的诺基亚仍以自己品牌作为重返手机产业主要资本的价值缩水。

      除品牌之外,业内认为诺基亚重返智能手机市场的资本是所谓的专利。不可否认,诺基亚在专利上确实有着很强的实力。但众所周知的事实,专利一般用在战略上防御。即针对采用或者侵犯自身专利的厂商,利用诉讼延缓对手前进的步伐或者通过收取专列费变相增加对手的成本。虽然这会给对手造成麻烦,甚至在某种情况下阻碍对手的前行,但对手的衰落并非就代表自己的崛起,否则诺基亚早在被微软并购前就已然通过此战略获益,而不至于落个被并购的悲惨结局。这里所谓专利对于诺基亚而言,充其量是其改变自己的外因,重要的是提升自身手机的创新和竞争力才是改变的内因。

    提及手机(包括平板电脑)的创新,从之前诺基亚推出的Nokia X手机和Nokia N1平板电脑看,无非Android的定制化产品,这意味着其不得不加入到惨烈的Android阵营的竞争中。尽管这两款产品前期市场反映不错,宣传也甚是高调,但最后都没有了下文。据说Nokia N1平板电脑开始销售4分2秒后,销量就达到了2万台。而两天后,诺基亚宣布N1的订单数量已超过了56万台,再后来就没有后来了。至于Nokia X,据称预定量超过了千万部,但最后究竟实际卖出了多少,也没有了统计。看来最终的市场表现远没有我们表面看到的那么理想。关键是从这两款产品我们不难窥见诺基亚重返手机市场的产品战略,除了血拼价格外,似乎没有任何新意,而谈到拼价格,谁都清楚,没有任何厂商是中国企业的对手,三星的下滑就是明显的例证。

    最后则是现在的诺基亚不差钱。这点确实相当重要。毕竟现在的智能手机市场竞争惨烈,作为曾经的失败者要重新进入这个产业,且再次找到自己的立足之地,比之前处在这个产业中要付出更多的代价,而投入(包括产品研发、营销、渠道等)自然都是需要金钱支撑的。

    那么问题来了,诺基亚真的像业内所说的不差钱吗?据统计,在近日诺基亚宣布并购阿朗之后,其可能拥有70亿欧元的现金储备,而未来如果将其地图业务Here出售后,按照Inderes证券对其业务估值为46.8亿美元至73.4亿美元计算,诺基亚的现金总储备也就是150亿美元左右。我们不好估算这150亿美元对于重返一个产业并希望王者归来的企业是否足够多?但从之前英特尔和微软在平板电脑和智能手机市场的投入均以百亿美元计,而微软为了保住自己在智能手机市场的存在感,甚或一次就投入了72亿美元(并购诺基亚手机业务),但市场效果均甚微看,诺基亚的这150亿美元真的是不差钱吗?

    其实诺基亚CEO拉吉夫•苏里(Rajeev Suri)在去年就曾驳斥过有关诺基亚将重新制造手机的传言,称诺基亚不会再重返手机市场。而在谈到诺基亚考虑重新生产手机的传言时,苏里指出,“我们本身不会再生产手机”,但通过授权协议,诺基亚“品牌将重返消费者世界,诺基亚品牌还很强大”。但就像我们文章开始所分析的,诺基亚的品牌已是今非昔比,明日黄花。所以即便是授权,又会有哪些和多少厂商愿意做诺基亚的OEM厂商?这不得不又让我们想起在智能手机和平板电脑市场挣扎的英特尔和微软。为了让Intel Inside和Windows Phone出现在OEM厂商的产品中,英特尔不惜倒贴OEM厂商,而微软更是为此改变了固有的Windows商业模式(从授权收费到免费),但遗憾的是,迄今为止,跟随的厂商仍是寥寥无几。

    综上分析,我们认为,诺基亚如果真的如传闻中在明年重返手机市场,非但不会上演王者归来,还有可能重蹈之前在智能手机市场失利的覆辙。

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